登录|注册|收藏本站 99首页|新闻|展览|拍卖|收藏|专栏|特色|人物|书画|机构|出版|版画|招聘|上海站|成都站|English
全部 古代书画 近现代书画 油画雕塑 当代艺术 陶瓷古玉 文玩杂项 珠宝名表 其他藏品
中国动漫产业有望加速成长
2013-11-13 11:17:27来源:证券导刊

中国动漫产业有望加速成长

中国动漫产业有望加速成长

中国动漫产业有望加速成长

中国动漫产业有望加速成长

动漫在国际上不算新生事物,在一些传统的动画漫画强国早已根深蒂固,并深刻地影响着人们的生活、娱乐和消费。凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平,美国的动漫产业率先发展起来并确立地位;20世纪80年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起,形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局,英国、法国则位列第二梯队。2004年,全球动漫产业(数字内容)产值就已达2228亿美元,与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元,在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩,推动市场膨胀扩容。

近些年,走向成熟的国际动漫市场呈现出积极的发展态势:1)动漫内容制作国际化,跨国文化和市场的吸引力驱动合作模式升级;2)知名的动漫形象影响力壮大,实现商业价值体现,品牌授权市场火热;3)大型动漫集团逐步推进跨国经营战略;4)产业链并购带来市场集中度上升;5)技术创新提升内容质量,同时又放大中下游的市场效应。以上这些变化时时刻刻都在影响和引导着国际动漫产业的方向。

当前国际上最成熟的市场当属美国和日本,两国的动漫产业均走出了独特的成长路径,具备较高的借鉴意义和研究价值,代表了市场主导模式下产业格局的演变,而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来,且主体以中小企业为主,但韩国动漫起源点在游戏产业,由此衍生出优秀的形象形成良性循环。在市场化大趋势下,我们主要对美、日市场进行回顾与分析:

1、美国市场:起步于大电影,从一枝独秀到群雄崛起

美国动漫产业在全球起步最早,领先优势非常明显,产业链也最为完整,具有一体化的市场调研、制作、宣传和播放体系,发达的衍生品产业、授权业和终端销售能力,其动画产品及衍生品产值超过2000亿美元,占其文化产业总值的1/3,每年动画及录音产业增加值约600亿美元,占GDP的比重约0.4%。

美国动漫产业最初起源于动画电影,在1907年-1939年的开创期第一部动画片诞生之后,本土的迪士尼公司推动动画技术进步,由无声向有声,从黑白到彩色的升级,同时也推出了极具影响力的动漫形象如米老鼠并开创对外授权的经营模式,由此迪士尼“一枝独秀”的格局正式确立,之后动画电影的迅速发展推动动漫产业链向其他板块迅速延伸,并形成良性循环,在技术与资本同步积累的过程中,动漫出口和跨国经营又进一步拓宽了市场空间。到了1989年之后,市场化机制引导电影制片公司加速进入动画电影领域,梦工厂、华纳等新竞争者份额提升,迪士尼于2006年收购皮克斯后形成了多家大型动漫企业并存的格局,它们掌控产业链全局,因此获利最丰,彼此之间也有加盟合作,如梦工厂委托迪士尼负责电影的发行与推广。

值得关注的是,在美国动漫产业百年发展过程中,由于经济自由化程度高,并没有专门的机构进行监管,而是制定了严密的法律条款和执法保障各方的利益,且海外知识产权保护已成为外交政策的内容之一,为大型动漫企业健康成长创造了必要的条件。

2、日本市场:起步于漫画,联合制作盈利共享

日本素有“动漫王国”的美誉,也是世界最大的动漫制作和输出国,供应全球超过60%以上的动漫作品,在欧洲播放市场的份额占比更是达到80%以上。日本的动漫产业已有60年以上的历史,在国内具备较高的地位,上升到国家战略高度,成为第三大支柱性产业,最初起源于漫画,后延伸至动画、图书、游戏、音像制品和各种衍生产品,形成了较为完备的产业链。

回顾日本动漫的发展史,可见其具备较强的时代特征:

1)从电视到录像机,再到家用游戏机、电脑等内容播放端技术革新推动动漫产业快速发展;

2)成长中的“团块世纪”动漫群体具备持续的消费力,拓展至成人市场;

3)特殊的经济背景下,动漫成为文化主体,逐步走出国门;

4)动画、漫画及游戏相互协同发展;

5)知识产权法律完备,产业发展上升到国家层面。

日本动漫产业链的经营主体比其他国家合作得都要紧密,已形成了较为成熟的联合制片委员会模式,即由影像开发公司、衍生品公司、媒体等企业组成联合制作委员会对动画作品进行立项出资,共同承担产品制作时较高的成本及后期的市场风险,各环节取得的收入再回流至委员会公共账户,按照最初的出资比例进行集中分配以实现收益共享,从策划、制作到发行的工业化流程顺畅,制作生产与营销推广分离。这种方式极大地调动了整体的积极性,市场反应灵活度高,有助于产出更多可取得商业化成功的精品。比较典型的例子如《千与千寻》,由TokumaShoten出版社、Nippon电视网、Dentsu广告公司、Tohokushinsha电影公司等机构组成联盟共同投资制作,成本费用将近25亿日元,但最终全球票房超过300亿日元,实现了共赢。

(二)涌现出的优秀动漫公司影响深远

在国际动漫产业发展的百年历史中,陆续涌现出像迪士尼、孩之宝、万代等优秀动漫娱乐企业集团,凭借先进的运营理念和突出的竞争优势,走出了独特的发展路径,并不断整合产业链资源,提升行业集中度。我们重点分析迪士尼、孩之宝这两家对中国动漫企业有战略指导意义的成功案例。

1、迪士尼:全球动漫产业的先驱与楷模

美国迪士尼公司的成长史实际就是美国动画产业的发展史,公司于1923年成立,最初仅是一个动画工作室,借助动画电影市场的兴起,迪士尼对动画技术进行了改进,并最先推出具备影响力的动漫形象米老鼠,确立了强势地位。之后又陆续创造出白雪公主、唐老鸭、玩具总动员等创意形象,将产业链延伸至主题公园、衍生品、品牌授权等多个产业领域。1978年,公司在纽交所成功上市,开始借助资本的力量壮大业务,先后收购了ABC美国广播公司、福克斯环球家庭、皮克斯公司等企业,最终形成了媒体网络、主题公园与度假区、影视娱乐、衍生品及互动媒体等五大业务板块,目前总市值超过1100亿美元。

除此之外,迪士尼也是典型的跨国集团,在拉美、欧洲及亚洲等多地均设有办事处,自1955年开始先后在东京、巴黎建成5座主题乐园,第6座上海迪士尼乐园也预计将在2015年开业,本土化的战略使公司更易与异国文化相融合。

随着公司主业逐步走向成熟,规模也达到一定体量,近几年经营状况较为平稳。2012财年公司实现收入和净利润分别为423亿美元和57亿美元,近3年复合增速约为5.4%和20%。从结构上看,目前贡献最大的是媒体网络和主题公园业务,占收入的比例分别为46%和30%,占营业利润的比例分别为66%和19%,影视娱乐业务和消费品业务占比并不高,分别为14%和7.7%,其中衍生品授权收入每年超过20亿美元,占总收入的比例近5%,而培育中的互动媒体业务尚未实现盈利,公司致力于将影视娱乐内容与互联网有效融合开展新型业务,如网络社区、网络游戏等,具备较好的前景。

我们发现,目前大多数处于成长期的创意型娱乐公司都在竞相效仿迪士尼的战略发展模式,它的成功对其他动漫内容类企业的启示在于:

*创意研发是重中之重,只有具备强大的动漫内容,才能顺利向主题公园、商业授权等业务拓展,加速品牌构建;

*围绕形象IP拓展产业线,形成多层次、协同性的价值链;

*灵活运用资本的力量实现跨产业、跨平台整合拓宽发展路径;

*紧跟时代需求,紧密市场调研,把握每一次技术革新和产业浪潮的机遇,成就龙头地位。

2、孩之宝:世界级品牌娱乐公司,玩具衍生品巨头

“孩之宝”同样是一家历史久远的世界级品牌娱乐公司,也是全球最大的玩具公司之一。公司成立于1923年,1968年在美国股票市场公开上市,又于1999年登陆纽交所,获得市场追捧股价一路向上,目前总市值达到59亿美元,业务上也构建了较为完备的产业链,从内容创意到玩具、游戏、动画片及品牌授权等。玩具方面曾陆续推出变形金刚、特种部队、星球大战等知名动漫形象及衍生品,多次掀起全球销售热潮。游戏方面曾陆续推出地产大亨、龙与地下城等知名产品。

从经营上看,2012年财年公司实现收入及净利润分别为40.89亿美元和3.36亿美元,分别同比下降4.7%和12.8%,业绩需要新的驱动力。而近3年业务结构相对稳定,男孩品牌玩具和游戏是收入贡献最大的两部分,玩具业务整体的净利润率在5%-10%之间。“孩之宝”未来的战略思路还将基于现有核心品牌进行产品的再创新,同时不断推出新的品牌培育业绩增长点,实现产品与娱乐元素的深度结合。

“孩之宝”的成功对于国内动漫衍生品企业的成长有较高的借鉴意义,我们认为它带来的启示包括:

*善于捕捉具备市场潜力的原型产品,如“孩之宝”发现了日本公司的可变成机器人(行情,问诊)的原模合金汽车和飞机,造就了“变形金刚”的辉煌;

*公司将游戏与动漫IP进行结合,受众群体广泛。2012年“孩之宝”发行了很多战斗模拟类游戏,有变形金刚大战、星际大战游戏和愤怒的小鸟—星球大战等;

*对核心品牌深耕细作,充分挖掘商业价值。“孩之宝”将变形金刚系列的商业开发做到极致,并通过升级改版等手段使其重拾活力;

*借助资本市场力量加速成长,1970-2000年之间是“孩之宝”收购最频繁的阶段,外延取得的资产具备较好成长性和品牌价值;

*利用媒体和互动娱乐技术为品牌和产品造势,“孩之宝”致力于利用电视、电影、互联网等媒体对外推广产品。

中国动漫产业有望加速成长

(一)占据全球最大市场,行业天花板很高

在我国,动漫产业仍属于朝阳产业,各细分子行业也大多处于快速成长期。根据文化部的最新数据,2012年动漫年产值达到约760亿元,近3年年复合增速高达27.3%,其中大部分是由动漫衍生品和主题公园所贡献,产值过亿的企业增加至13家;而根据艺恩咨询的数据,预计2012年动漫播映市场的规模超过100亿元,衍生品市场规模达到220亿元,未来3年复合增速分别为37%和20%,呈加速增长态势;作为动漫播映重要组成部分的国产动漫电影票房为4.82亿元,提高至2010年的近3倍水平,而作为衍生品重要组成部分的动漫玩具市场规模约110亿元,年复合增速18.5%。可见,中国动漫产业整体上方兴未艾,未来几年仍将保持快速发展势头。

我们认为,考虑到国内所处的发展阶段和庞大的消费群体,未来3-5年动漫产业依然很难看到天花板,且市场扩容的驱动力在不断增强:

*上游内容端成功动漫形象的粉丝群体进一步扩大,如赛尔号、喜羊羊等,新的形象不断涌现,如熊出没、凯能等,因此围绕IP的中游端有很大挖掘空间,衍生品、游戏、大电影、授权等相关产业规模在扩大;

下游媒体的播放形式多样化,新媒体兴起,迎来了移动互联浪潮,国内影院数量增加且快速下沉,使得动画、游戏内容市场规模扩大;

下游衍生品渠道重整、下沉中,即使是目前产业渠道最完善的奥飞动漫(行情,问诊)玩具也仅基本覆盖一二线城市,还在向三、四线城市拓展,经销商数量增加,区域深耕细作还有较大空间,将推动衍生品市场扩大;

*动漫企业产业链拓展中,文化产业化与产业文化化并存,如内容端较强的深圳华强(行情,问诊)向下游拓展,渠道、媒体较强的奥飞在强化内容实力等,都为市场带来增量。

我国还拥有全球最大的动漫消费群体,目前14岁以下的核心动漫消费人口为2.23亿人,分别是美国的3.6倍和日本的13.5倍,但由于内容竞争力、发展阶段及文化理念等因素,国产动漫在儿童心中地位还不高。从海外历史经验看,动漫产业从幼稚走向成熟的过程,是从儿童拓展到成人,从国内走向海外的过程,我国成人市场具备实际需求,但国产动漫的空间有待打开。此外,2012年我国核心动漫产品出口额为8.3亿元,同比增长16.3%,但仅占其年产值的1.1%,也意味着有较大的增长空间,因此庞大的消费群体和较低产业基数也是我国动漫产业短期难见天花板的原因。

我国动漫产业未来5-10年内有望达到1000亿元以上的规模,较目前至少有3倍的成长空间。基于上面的分析,由于行业天花板高,驱动力足,还处于逐步提速的成长阶段,假设仅按照中性判断进行估算,至2015年整体市场规模将较2012年翻番,播映和衍生品市场同步放大,内容端的增长要显著快于下游产业端。

(二)已具备加速成长的必要条件

1、温床上培育,乘载“中国梦”启航

持续的政策红利、经济转型为行业发展提供温床。中国动漫产业起步较早,始于上世纪五六十年代,但由于一直得不到足够的重视因此整体制作水平提升较慢,经济贡献度与我国庞大的人口基数极不匹配。但自2006年起,财政部等部门联合发文鼓励动漫产业发展,之后多项产业支持政策陆续出台,强调力争在5-10年内使中国动漫创作开发和生产能力跻身世界动画大国和强国的行列,并着力打造5-10个知名国产品牌和骨干动漫企业,为我国动漫产业腾飞指明了方向,之后逐步经历了从小到大、由少到多、由代工走向原创的转变,成为最具潜力的新兴产业之一。此外近几年我国经济及产业结构面临转型升级,包含大文化创意的第三产业有望释放潜能,动漫产业必将是“中国梦”的重要载体,不断满足人们日益增长的精神文化需求。

保护性政策为国产动漫崛起提供了宝贵时间。相对于欧美和日韩等国家,我国动漫还处于幼稚期,若大量优秀海外动漫作品涌入必将不利于其起步,因此早在2006年国家就制定政策限制海外动画的播放及审批,这样国外动漫企业在中国既缺少销售渠道,又不能播放扩大宣传。国产动漫面临的更多是内部局部竞争,但未来产业仍将向市场化方向迈进,企业的紧迫感会越来越强,真正依托产业链优势脱颖而出的龙头终将直面海外企业的竞争,凭借核心竞争力来争取市场地位。

2、动漫制作技术、媒体播放设备升级助推动漫发展

根据发达国家的历史经验,媒体播放设备和技术革新对动漫行业都有明显的触动,比如日本从电视的普及到录像机的兴起,再到PC、移动游戏机的上量,都带来了比较强的驱动效应,美国的动画和电影技术升级也为动漫崛起创造了条件。从这一角度来看,我们也应时刻跟踪国内技术革新的浪潮,伴随着卡通频道的全国落地,目前最传统的播放平台电视已经过渡到互联网电视阶段;传统PC的硬件性能快速提升,过渡到超级本阶段,视频网站兴起;而移动端包括智能手机、IPAD、电子书均处于快速普及期,媒体播放设备和形式的升级一方面驱动内容需求增加,另一方面也使优秀的动漫作品能够快速传播,扩大影响力。

此外,国产动漫制作技术提高也是积极因素之一。比如三辰卡通集团有限公司较早就拥有了自主知识产权的计算机动画制作集成软件系统及卡通素材数据库,使中国率先实现了动画制作“无纸作业”,整体效率达到传统工艺的16倍,标志着国产动漫开始向大工业生产方式转变,代表作为《蓝猫淘气3000问》,是目前全球最长、最宏大的动画片,已取得了国际市场的认可,目前“三辰卡通”已并入湖南宏梦卡通集团,后者是致力于计算机动画制作软件开发的高科技文化企业。

3、伴随“婴儿潮”的动漫消费力增强

从日本动漫产业的发展过程中,我们看到以“团块世纪”为代表的人群从小到大,为该国动漫消费市场做出了巨大贡献。而我国上一次“婴儿潮”是在1986年-1990年之间,时过20-30年,即目前正逐步迎来以80后、90后作为父母的第四次“婴儿潮”。伴随着国民收入总体水平的上升和消费习惯的改变,这部分群体具备较高的实际购买力,且由于低年龄段儿童对动漫内容作品的获取渠道单一,接触到的仍绝大部分是国产动漫,如喜羊羊、熊出没、巴啦啦小魔仙等,直接反映出对相关衍生品的消费热情,即使未来成长为青少年,获取渠道扩大对国产动漫热情衰减,部分品牌形象仍会留下较深的印象,因此国产动漫企业有望把握市场机遇,尽快拓展渠道资源,实现内容的升级。

(三)产业加速升级,向上趋势明显

1、纵向:产业链条趋于完备,平台重要性凸显

国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链,创造出巨大的商业价值,而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态,各个链条经营分散,集中度偏低,难以形成良好的利益共享机制。比如上游动画片内容制作成本较高,一般1248分钟时长一部的动画超过1200万元,若企业独自承担则风险较大,中游电视台由于儿童广告收入偏低,动画片采购意愿不足,使得版权价格多则几十万一集(在央视),少则几万一集,而政府补贴一般在1000-3000元/分钟,因此一些拿补贴的劣质作品涌出又影响了国产动漫的整体形象。再比如国内一些具备优秀内容的动漫企业由于缺少下游衍生品渠道,难以形成稳定的现金流去反哺内容端,同样下游渠道较强的企业若内容不强也会抑制衍生品市场推广的效果,因此在中国成功的动漫企业必要走全产业链之路,并尽可能确立在每一环节的市场地位。

产业链良性循环已指日可待,平台价值凸现。纵观国内超过万家的动漫企业中,最有可能率先实现全产业链良性循环的当属奥飞动漫,经过多年的产业链布局,公司的业务战略架构已逐步成型,未来内容端的实力加强后,围绕IP的产业集群将协同发展。此外,中国动漫发展的另一弊端还在于人才、资金、有潜力的形象被大量浪费,因此产业链良性循环、具备利益共享机制的动漫企业平台对这些要素具备较强的吸引力,横纵向资源整合将进一步壮大平台的价值。

2、横向:跨平台、跨产业运作,衍生业务丰富化、娱乐化

中国动漫产业还在发生的一个重要变化就是跨产业、跨平台运作,行业的发展已经脱离了传统的动画和衍生品产业链平台,向互联网平台、实景娱乐平台迈进,且产业资本在加速流入。具体体现在:

1)随着互联网产业的崛起,移动终端用户增多,电视动画、动漫电影及游戏等内容的扩散渠道增加,动漫与互联网结合成为发展方向;

2)传统的衍生品渠道发生变革,电商销售的占比在提升;

3)动漫内容、舞台剧及形象授权为建设主题乐园打下基础;

4)一些传统动漫企业推进泛娱乐化战略,开始注重提高用户体验来扩大品牌和产品的影响力。

[page]

(1)新媒体动漫产业:迎接互联网商业化浪潮

不容置疑,当前互联网产业的发展正积极影响着社会的方方面面,也开始颠覆一些传统行业的运营模式,尤其是在网速不断提升、上网资费下降、移动设备(IPAD、智能手机等)加速普及的趋势下,移动互联消费习惯在形成,内容对平台支持的重要性凸显,具备巨大的市场潜力。根据工信部的数据,今年前7个月国内移动互联网用户量达到8.2亿人,同比增长13%,较2006年已经扩大近10倍,远超同期全球市场增速,每年的市场规模也超过2000亿元,其中手机上网用户量占比95%以上,对娱乐内容需求比例占30%左右,更重要的是,儿童、青少年手机用户快速增长。

在此背景下,动漫作为重要的娱乐内容表现形式,处于价值链的顶端,与互联网结合成为必然趋势。传统PC端的表现形式一般包括儿童网络社区、网页游戏、动画电影等,移动端的表现形式一般是基于手机动漫平台,涵盖动画、漫画杂志、动漫微电影、游戏、各种数字衍生品及儿童教育等更加丰富的内容,可进行垂直化设计。目前已涉足儿童网络社区的有腾讯、淘米公司,涉足手机动漫业务的有拓维信息(行情,问诊)、神州泰岳(行情,问诊)、翔通动漫等,这些占据先机的企业代表了中国新媒体动漫产业的未来,同时也给传统内容或衍生品动漫运营商带来借鉴价值和市场紧迫感。

手机动漫在国内市场潜力巨大,行业标准今年已正式颁布。在日本的动漫史中,2005年后随着3G服务增加,供给端瓶颈打开,手机动漫市场进入加速发展阶段,到2008年规模已突破300亿日元,年复合增速超过140%,成为继手机游戏、手机音乐之后第三大无线增值服务,而以电影、电视等传统渠道播放的动漫市场则略有收缩。相对来看,我国软硬件条件在提升,庞大的移动互联和智能手机用户对动漫有需求旺盛,假设其中的5%对手机动漫感兴趣,每月可支付5元的资费,市场规模预计可达近25亿元,在未来几年有望进入加速成长期。

值得关注的是,今年的上海国际动漫游戏博览会期间文化部正式公布了“手机动漫文件格式”、“手机(移动终端)动漫内容要求”、“手机(移动终端)动漫用户服务规范”、“手机(移动终端)动漫运营服务要求”四项行业标准,有助于促进内容创意创作和品质提高,强化知识产权的保护,后期还将启动实施“手机(移动终端)动漫示范应用推广工程”,在文化服务产业形成新的经济增长点。

电信运营商和CP、SP厂商加速布局,抢占市场先机。我们也发现,自2009年开始中国移动等运营商开始在福建厦门等地推进手机动漫基地的建设,并先后投入运营,目前注册用户量和收入呈上升态势,具备较好的成长性,凭借用户规模、支付渠道等优势,可实现动画制作、信息交互和版权服务等板块联动,拓展增值业务空间。

同时,传统的内容动漫厂商(CP)也开始重视这一领域。一方面由于传统产业链环节的盈利和竞争模式相对成熟,移动动漫代表了行业转型升级的方向,另一方面动漫厂商通过植入互联网基因,可以使覆盖用户群更广,内容传播速度更快,盈利形式也可创新。实际上这类厂商介入难度大于服务运营商(SP),初期一般注重培育用户群,摸索运营经验,不具有盈利性,要快速壮大只能通过收购兼并等手段,并最好拥有强大的动漫形象。

(2)动漫游戏产业:具备协同性,娱乐化的必由之路

游戏、动画、漫画在日本动漫产业中就是相互促进、协同发展的关系,代表性的作品有《海贼王》、《火影忍者》等,但在中国一直以来体现的并不明显,主要因为动漫和游戏在国内始终没有爆发,无法成为强势行业去带动另一方,且面临竞争格局未定,商业化联动模式不成熟,受众群体年龄段错位等问题。然而,近几年游戏产业率先迎来爆发期,尤其是手游市场,预计今年规模有望超过100亿元,年复合增速超50%,不乏优秀的产品,且收购兼并频频,引起市场的热捧。部分动漫企业也计划向此领域拓展,在严控市场风险的前提下可推进动漫泛娱乐发展战略,又能逐步培养更高年龄层次的客户群体。

“漫游互动”具备一定可行性和协同性,主要体现在:1)游戏与动漫的部分制作人员可以灵活调用,如美工;2)优秀原创的动漫形象可以授权到游戏上吸引用户,并且以版权的形式保护游戏的知识产权,优秀的游戏也可培育知名的动漫品牌形象,扩大受众范围,即一方的强大将带动另一方。我们认为,实现“漫游互动”的动漫企业不仅要有较好的形象,也要了解游戏及互联网用户的需求。

经粗略统计,目前国内与动漫相关的知名游戏产品包括《英雄联盟》、《我叫MT》、《赛尔号:战神联盟》、《秦时明月》等,未来预计还将有基于《魁拔》、《十万个冷笑话》的游戏作品推出。

(3)动漫主题乐园:“东方版迪士尼”真的不是梦

动漫类主题乐园是未来主要的实景娱乐平台,美国的迪士尼乐园是典型的标杆,每年的营业收入可达130亿美元,营业利润率接近15%,其中可涵盖衍生品、形象内容、娱乐项目及商业化授权等多种形态,突出娱乐性、参与性和体验性,吸引各年龄层次的消费者,形成合家欢效应,将品牌的商业价值最大化。而在我国,“十二五”期间城镇化将推进,主题乐园是城市建设与文化娱乐相融合的表现形式,顺应时代潮流。

目前在国内已经有基本的雏形,比如奥飞动漫欢乐王国,是国内人气最旺的移动式、户外体验式儿童动漫主题乐园。自2011年已在青岛、广州、天津等多个城平均每年举办4-6场,单场一般历时一周,分为梦幻魔仙、超级英雄等十大主题以及30多个合家欢游戏项目,将活泼鲜明的动漫形象以及动画场景融入其中,结合动漫衍生品销售。2012年超过30万个家庭参与其中,直接参与人数超过60万人次,单场最高参与人数超过10万,开创了中国儿童移动乐园的先河。我们认为,“奥飞欢乐王国”在全国还有很大的扩展空间,每年举办的频次也在增加,未来随着产业链愈加完备,内容形象愈加强大,奥飞也有可能在此领域形成新的利润增长点。

另外,深圳华强文化科技集团的方特系列主题乐园也有较高的影响力。公司早在2002年就提出发展高科技主体乐园的远景计划,目前已形成方特梦幻王国、方特欢乐世界和方特影视乐园三大板块,在厦门、汕头、芜湖等多地投资建成超过10座主题公园,预计平均每个园投资20亿元左右,接待游客达200万人/年,收入超过2亿元/年,集文化、科技、旅游、商贸等为一体,彰显创意及知识产权实力,也为当地经济增长做出较大贡献,此外还在积极拓展海外市场,如在伊朗伊斯法罕、南非及乌克兰等地均有项目落地。

3、动漫内容从量到质的飞跃,形成挤出效应

实际上,这些年来国产动漫在国家补贴政策的“温室”中发展的效果有限,一部分原因在于为拿补贴,部分制作机构拼凑时长,却对内容质量的重视程度不足,较多粗制滥造的作品充斥市场,影响国产动漫的整体形象。不过目前我们看到这一状况正在改观,主要体现在:

*由于内容端盈利性差,产业链不良循环,创作团队经历调整洗牌,尚坚守在动漫领域的职业制作人都在力争打造出精品动画,有助于国产动漫提高质量;

*电视动画的产量已出现下降。根据广电总局的最新数据,2012年全国动画片产量为395部和22.3万分钟,分别较上一年同比下降9.2%和14.6%,国家补贴效应可能在递减,企业单纯追逐产量的时代或在过去;

*动画制作成本在上升,形成挤出效应。一般来讲,动画片的制作成本在1万元/分钟左右,一部动画的投入超过千万。目前在产业链优势明显的企业打造精品动漫的意识在提高,稳定的现金流使之具备提高内容制作支出的能力,带动下游发行端优质动漫的版权采购价格上升,对劣质动漫产品形成挤出效应。

此外,动漫电影市场正处于爆发前夜。近两年,随着电影院和银幕数量增加,消费者的观影习惯都在发生改变,整个电影市场票房复合增速超过30%,景气度较高。借电影市场的春风,国产动漫电影也呈现出量价齐升的态势,其电影票房占比和主要档期贺岁档、暑期档的票房水平均在逐年提升,且年均总票房水平已由之前的1313万元升至近2700万元,单片首周票房水平也由516万元升至1600万元。

我们认为,动漫电影市场的积极变化还体现在:

*更多潜力动漫形象有望出头。不再是“一羊独大”的局面,逐步培育出的如洛克王国、赛尔号、潜艇总动员、秦时明月等具备潜力的动漫品牌形象;

*系列电影渐成气候,强化品牌影响力。之前“喜羊羊”系列电影曾大获成功,平均票房水平1.23亿元,目前市场上已有包括赛尔号、魁拔、摩尔庄园等在内至少8个系列都在推进,有助于知名动漫品牌的铸造;

*电影龙头企业开始看好动漫电影。如华谊、光线开始加大对动漫电影的投资和发行,如巴啦啦小魔仙2、喜羊羊与灰太狼2014等;

*今年接近或超过5000万票房级别的动漫电影增至5部,创出历史新高;

*越来越多的儿童走进影院,“合家欢”型动漫电影成为趋势,部分影片也在力争实现观众年龄段上移。

授权市场的启动也将依托动漫内容品质的提高,未来有较大的成长空间。国际上著名的动漫企业或产品的授权收入均比较可观,如美国迪士尼每年的消费品收入近30亿美元,其中授权占较大部分,与全球3000多家授权商进行了合作,销售商品种类超过10万种。而日本的“皮卡丘”在全球共有1122家公司制造销售其衍生产品,在国内版权价值就高达1000亿日元。热门动漫电影《汽车总动员》授权产品产值也达到50亿美元。

与国外成熟的授权市场相比,我国动漫授权产业才刚刚起步,主要是因为具备影响力的动漫形象长期缺乏和版权政策保护不力,只有伴随着国内版权意识的提升,配套法律逐步完善,国产动漫形象崛起才将带来市场容量的扩大,这样目前打击盗版能力强、渠道优势突出、内容优质的动漫企业更能够取得领先地位。据了解,国内最具影响力的品牌“喜羊羊”衍生产品已有400多个门类,对应产值预计已超过10亿元人民币,是国内品牌授权的典型代表。

4、开启国际化,民族品牌“走出去”

由于国外动漫产业起步较早,发展速度较快,产业链成熟完备,我国动漫产品在国际市场上面临竞争压力,具有较大的差距。2012年我国文化产品出口额为217.3亿美元,占出口贸易总额的比例仅为1.1%,其中核心动漫产品出口额为8.3亿美元,同比增长16.3%,仅占文化产品的3.8%。此外,我国动漫企业缺少创意性、全球化的形象产品,且对国际市场规则、行业标准处于摸索阶段,因此海外拓展的难度较大,曾经在国际上暂露头角的形象仅有风云决、兔斯基等少数形象。

在此背景下,一些国产动漫企业依然坚定地走国际化道路,向世界展示民族原创品牌,让我们看到了希望。典型的代表是奥飞动漫,动画片和玩具产品逐步拓展至欧洲、日韩、中东等多个市场,并进入国际零售连锁平台和播放频道,还与“孩之宝”、迪士尼、日本世嘉等国际知名企业建立了稳定的合作关系。

我们认为,奥飞与“孩之宝”的合作开启了国产品牌“走出去”的新模式,具备较高的战略意义,包括:

1)形成国际战略联盟,提高泛亚洲地区的竞争门槛,实现共赢;

2)孩之宝选取奥飞作为合作伙伴,已充分说明其平台价值、竞争力已经得到市场认可。

3)将更快地融入到国际环境,提高产品质量和文化契合性;

4)模式成功后有望在全球复制,增加全球分销商数量;

5)若双方市场产品销售可观,对利润的贡献较大。

直面国内动漫竞争,谁将脱颖而出?

(一)产业链铸造龙头,局部竞争难撼地位

国家政策保护期内,海外动漫有人气没市场。由于国产动漫相比海外还处于幼稚期,我国早在2006年前后就出台政策限制海外动漫作品在电视台黄金时段播出,且每年引进的动漫电影数量也稳定在6-8部之间,因此海外动漫在国内主流渠道的宣传力度有限。此外,迪士尼、孩之宝及日本万代等公司的海外动漫衍生品在中国销售渠道不足,即使新建的话进度也比较缓慢,仍在力争做好本土化,寻求与国内企业合作的机会。现这些厂商大多是采取国内独家总代理或授权的形式,产品盗版现象也比较严重,因此每年的销售额大多在1-2亿元的规模,短期内难有显著提升。

在此背景下,国内动漫市场以局部竞争为主,未来打通产业链并在各环节占据优势的动漫企业最具龙头潜力,目前代表性的有奥飞动漫和上海炫动传播。从各环节看,现在内容端占据优势的有原创动力、深圳华强、奥飞动漫和上海炫动等,这类企业更易确立市场地位,因为形象品牌的影响力持续性更好,还有继续出精品的潜质,奥飞还具备强大的资本优势,但也不排除一些新动漫形象涌现对现有格局产生影响。而电视媒体播放端格局基本固定,由五大卡通频道和央视少儿所占据,衍生品渠道最强大的则是奥飞动漫。

(二)企业发展路径多元化,看好具备全产业链优势的平台型公司

1、奥飞动漫:全产业链铸造价值之选

广东奥飞动漫文化股份有限公司最早成立于1993年,是国内最大的动漫玩具制造企业,也是国内第一家动漫类上市公司,曾获得“中国驰名商标”、“国家重点动漫企业”等多项殊荣,远景目标是培育国际化品牌,成为世界一流的动漫文化产业集团,打造中国最有价值的动漫产业链。在二十年的发展历程中,公司的业务链条是从玩具衍生品起步,逐渐向动画、动漫电影等内容端延伸,未来还将围绕IP形象继续推进动漫娱乐化战略,随着资本运作步伐加快,整体竞争实力显著增强,今年开始进入第二个快速成长的黄金期。

在我们近期发布的奥飞动漫系列报告中,已对其推荐逻辑进行了较为清晰的阐述,认为公司有望成长为国内动漫产业龙头,具体理由包括:

*搭建国内最好的动漫平台,有望率先实现良性循环。公司在发行媒体和衍生品渠道优势突出,上游内容在寻求突破,未来整个平台的商业价值凸显,实现各环节利益协调的良性循环;

*主业稳定性强,具备资本市场先发优势,外延扩张动力充足。公司原有的主业玩具衍生品的盈利稳定性强,近两年外延扩张提速,资金需求增加,大电影、主题乐园、移动互联业务都有可能成为新的亮点,将逐步改变“玩具独大”的格局,由布局期过渡到收获期;

*是国际化进展最快的动漫企业。公司与孩之宝、迪士尼、日本世嘉等海外知名企业均有合作,充分体现了其战略价值,开创了国内原创品牌“走出去”的新模式。

当然,我们也期望奥飞能在内容端继续强化竞争力,未来可依托强有力的动漫形象最大化产业链优势和商业价值,并改善内部共享机制,激发团队的积极性。

2、深圳华强:走以内容和主题乐园为核心的文化科技道路

深圳华强文化科技集团股份有限公司是国内知名的大型文化科技集团,正在打造“创、研、产、销”一体化的产业链,核心业务分为文化内容产品及高科技主题乐园两大板块,其中文化内容涵盖特种电影、动漫产品、主题演绎、影视出品、文化衍生品等形式,掌握了较多的创意及知识产权,未来将继续推进规模化、多元化、国际化的发展战略。

动漫内容和主题公园是华强的最大优势。在内容端,原创动漫“方特卡通”已颇具市场影响力,成为国内优质动画的代名词,近3年公司动画片产量位列国内前三位,曾出品过《十二生肖传奇》、《小鸡不好惹》、《熊出没》等多系列优秀作品,其中全三维动作喜剧动画片《熊出没》系列上映一年多就迅速成为全国知名品牌,这些作品在央视少儿等200多家国内电视台播出,还输出到国外累计达15万分钟。而在主题公园领域,已形成“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”和“方特影视乐园”三个品牌,在芜湖、泰安等地投资建成10个以上第4代文化科技主题公园,并将此模式输出到海外。

我们认为,公司已提前拥有了动漫产业成熟阶段时的主题公园业态,正凭借强大的创意类内容实力向产业链中下游延伸,加速渠道铺设速度,大电影、衍生品实力有望增强。虽然大股东深圳华强集团实力雄厚,公司发展中资金需求依然较大,投向主题公园建设和渠道铺设,若上市成功才会有所改善,而现有主业中主题公园“重资产”模式导致盈利不佳,内容制作也不赚钱,因此财务状况还有待改善。

3、淘米公司:借力互联网树立品牌优势

淘米公司的动漫之路更加与众不同。公司于2007年10月成立,并在2011年6月登陆纽交所,成为中国儿童互联网第一股。在业务上,公司最初是在2008年、2009年连续推出3个面向国内7-14岁儿童的网络虚拟社区“摩尔庄园”、“赛尔号”和“哈奇小镇”,以及1个儿童综合互动娱乐平台“淘米网”,积累了广泛的用户基础。截止到2011年5月,米米号的注册用户就达到了2.4亿人,之后在2010年-2011年公司开始涉足游戏和动漫电影领域,并将其培育成核心业务,2012年-2013年又推出电视动画片、少儿节目和儿童手机、卡牌玩具等衍生品,进一步延伸了业务链条。值得关注的是,淘米目前“摩尔庄园”和“赛尔号”两大招牌,尤其“赛尔号”在国内已成长为仅次于喜羊羊的知名原创品牌,在今年更是同步推出了大电影、页游和手游,创出系列电影票房的新高。

淘米公司是最先将美国儿童互联网虚拟社区理念引入国内的企业,对于国内动漫企业发展具备较高的借鉴意义,这种发展路径的优点在于:

*最先切入到互联网社区平台培养用户群,打造动漫品牌,为未来游戏、电影的市场开发做好铺垫;

*致力于极具潜力的儿童娱乐服务产业,目标市场定位明确,以6-14岁为主;

实现了将游戏玩法与儿童动漫元素深度结合,即在玩法上重度化,但主题概念上动漫化。

*业务链条实现了电脑、电视、银幕和移动终端的整合,多类型产品同步推出形成品牌集群效应;

但是,这种模式的问题在于线上用户量高但不赚钱,盈利性高的线下业务开展进度缓慢,导致短期内业绩成长性不足,未来很可能与渠道强大的企业加强合作。

4、上海炫动传播:“原创内容+媒体+衍生产业”三轮驱动

上海炫动传播股份有限公司是上海东方传媒集团(SMG)旗下的控股子公司,成立于2004年10月,是国家广电总局颁发的国家动漫产业基地,逐渐形成了以原创动漫为核心、媒体运营为特色、产业经营为驱动的业务架构,产业链条较为完备,远景目标是成为具有独特精品资源的内容提供商、领先技术优势的内容制作商、产业集群发展的平台运营商,在国内确立领先地位,在国际创出知名度。

公司的“原创内容+媒体+衍生产业”三大板块展现较强的竞争力,在内容端是中国原创动画电影票房最高纪录保有者,曾领衔出品了《喜羊羊与灰太狼》系列大电影,且全资子公司“幻维创意”是国内最强大的三维动画企业,在发行端还是中国最大的少儿全媒体经营者,打造有“炫动卡通”、“哈哈少儿”等全国知名的少儿频道,前者是国内五大卡通卫视之一,而衍生产业则涵盖动漫会展、授权代理、主题地产等多个领域,具备较好的成长性。

值得关注的是,上海炫动传播日前与河马动画、金鹰卡通三方达成战略合作,将联手打造国内最大的全产业链动漫影视制作宣发一体化平台,并共同开发与动漫影视相关的周边衍生产业,强化制片、宣发及衍生产业协同优势,这有助于把握市场机遇,进一步强化动漫电影领域的领先优势。

与其他国内动漫企业相比,上海炫动传播股份公司也具有明显的产业链优势,主要体现在:

*拥有国内影响力最强的形象“喜羊羊”版权和五大卡通卫视之一的“炫动卡通”频道,协同效应突出;

*在动漫影视制作与发行方面实力较强,可充分享受市场的盛宴;

*大股东SMG实力雄厚,支持力度较大。

但是,由于公司是国企背景,经营机制上可能稍逊于民营企业,且“喜羊羊”电影的商业价值呈边际递减态势,尚需推出更强有力的原创品牌形象。

【编辑:田茜】

>相关文章

编辑:tianxi

0条评论 评论

0/500

验证码:
新闻热线:15311481856 主编信箱 Email:[email protected]
媒介QQ:1484571929 新闻主编信箱 Email:[email protected] 商务合作[email protected] 地址:北京市朝阳区酒仙桥路2号798艺术区01商务楼2010室 邮编:100015
版权所有: Copyright 2004-2013 北京久久弋曙科技有限责任公司
常年法律顾问:  

京公网安备 11010502038436号